H&M hat immer wieder mal Ärger mit den aufgebrachten Kundinnen, die sich im Netz beschweren, weil sie beim besten Willen nicht in die Kleidung passen, obwohl sie schon zu einer größeren Größe gegriffen haben.
Kleidergrößen wie 36, 38, 40 oder 44 in Deutschland sind nicht einfach ausgedacht. Sie sind festgelegt – wichtige Eckdaten sind sogar in einer DIN-Norm festgelegt. Dennoch kommt es immer wieder zu Abweichungen. Das passiert so systematisch, dass Kundinnen an kein Versehen glauben– zumal einzelne Marken für den Größen-Schummel geradezu bekannt sind. Hinter dem Frust in der Umkleidekabine steckt ein System und ein ganzes Netz von Lügen und Eitelkeiten. Und zwar nicht nur auf Seiten der Hersteller.
Bundesweit wurden die Deutschen in den Jahren 2007/2008 vermessen. Und die Ergebnisse zeigten ganz deutlich: Nicht die Kleidungsstücke fallen immer kleiner aus. Nein, die Deutschen werden immer üppiger. Gegenüber der letzten Reihenmessung von 1980 muss man sagen: Wir gehen alle in die Breite und zwar gewaltig. Die Durchschnittsfrau wuchs noch um einen Zentimeter, legte an der Hüfte aber um 1,8, an der Brust 2,3 und an der Taille gar um 4,1 Zentimeter zu. Bei den Männern das gleiche Bild: Sie wuchsen noch um 3,2 Zentimeter, um die Brust nahmen sie um 7,3 Zentimeter zu (Taille 4,4, Hüfte 3,6).
Seitdem wird dieser Trend sich noch verschärft haben. Und dies sind nur Durchschnittswerte. Individuell wird es noch schlimmer. Zur allgemeinen Zunahme kommt dann noch das Mehrgewicht, das man auf dem Weg vom Teenager zum Menschen in den “besten Jahren” ohnehin erleidet.
Manche Probleme in der Umkleidekabine haben ihre Ursache darin, dass sich der Kopf standhaft weigert, die Größen der Kleidung den Ziffern auf der Waage anzupassen. “Size Germany”-Projektleiter Martin Rupp erklärte damals: “Die Kleidungshersteller werden in verschiedenen Bereichen umdenken und ihre Produkte an die neuen Maße anpassen müssen. Beispielsweise werden Hosen länger und breiter werden.” Die Nummern bleiben gleich, die Zuschnittsmaße werden sich ändern. Böse gesagt “kurz und dick”, wird das neue Normal.
Frauen fragen sich entgeistert, ob die Mode nur noch für Teenies gemacht wird. Damit liegen sie gar nicht so falsch, nur die Antwort lautet etwas anders: Sie wird immer mehr auch für Asiatinnen gemacht. Marken und Ketten agieren heute global, und das immer häufiger mit den gleichen Kollektionen. Im weltweiten Vergleich bewegen sich die Deutschen – wie US-Amerikaner und Schweden – nicht im Größen-Mittelfeld, sondern an der “High and Mighty”-Kante.
Angesichts der bestehenden Unterschiede in Sachen Größe und Gewicht ist es durchaus umstritten, ob weltweite oder auch nur EU-Normen überhaupt sinnvoll sind. Die durchschnittliche Italienerin ist 162 Zentimeter groß, in China und Brasilien sind es nur 158 Zentimeter, in Indien oder den Philippinen nur noch 1,53 Zentimeter. In Deutschland wären das tatsächlich Kindergrößen. Die deutschen Frauen sind mit 171 Zentimetern die größten der Welt – kein Wunder, dass sie sich in der Umkleidekabine vielleicht Gedanken über ihre Körpergröße machen.
Das Größen-Problem führt in den Ländern mit der größten und schwersten Bevölkerung zum Aufschrei: “Hilfe, die Sachen passen nicht!” In all den Ländern, die mehr dem globalen Durchschnitt entsprechen, findet das Drama nicht statt.
Auf die offiziellen Größentabellen ist kein Verlass. Denn Norm hin oder her – die Hersteller schummeln einfach. Sie zeichnen die Ware bewusst falsch aus, schreiben eine Größe auf, die überhaupt nicht den Normen entspricht. Das ist Absicht und es stecken zwei Strategien dahinter. Die nette Idee nennt sich “Schmeichelgröße”: Die Kleidung fällt in Wirklichkeit eine oder zwei Nummer größer aus, als das Schild suggeriert. Hier wird mit der Eitelkeit der Kunden kalkuliert. Eine Frau reagiert eher erfreut, wenn eine gefakte 38 passt wie angegossen, wo sie sonst in eine 40 zwängt und schon mit einer 42 gerechnet hat.
Anlässlich des letzten H&M-Größen-Shitstorms postete eine Userin, dass sie eine glatte 10 sei, bei H&M häufig 16 oder 18 kaufen müsse, im Supermarkt Tesco aber locker in eine Jeans Größe 8 passe. So schmeichelt der Supermarkt seinen fülligen Kunden. Diesen Effekt findet man auch in Deutschland, wenn man Kleidung vom Discounter oder in einem Großmarkt kauft.
Leider wird das Spiel auch andersherum gespielt. Die Kleidung ist kleiner, als sie nach der angebenen Größe sein müsste. Die Idee: Man will keine fülligen Menschen als Kunden.
Und warum ist das wichtig? Heute kann es passieren, dass Mütter und Väter die gleichen Marken tragen wollen wie ihre Kinder, die noch zur Schule gehen. In den 80er Jahren wäre das undenkbar gewesen. Für den Markenaufbau birgt das ein Riesenproblem: Sobald allzu viele Muttis und Papis mit den Sachen herum laufen, verliert eine Marke ihren jugendlichen Touch bei denen, die tatsächlich jung sind. Denn mögen sich die Vierziger auch noch so “junggeblieben” fühlen, die Kids lassen sich nicht täuschen. Aus der rebellischen Teeniemarke wird ganz schnell eine Marke von Eltern in der Midlifecrisis.
Der einfachste Weg, die ältere Kundschaft elegant zu vergraulen, ist es, einfach keine weite Kleidung anzubieten. So sperrt man den Großteil der Elterngeneration aus. So machen es Zara und Mango. Der arrogante Ex-Chef von Abercrombie & Fitch Mike Jeffries hatte einst ein offenes Geheimnis der Branche ausgesprochen: “Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen.” Käufer sind Markenbotschafter und sie sollen die Marke im Straßenbild repräsentieren. Je kleiner und je (pseudo-)exklusiver ein Label ist, umso restriktiver wird dieser Kurs gefahren.
Kurvige Frauen passen dann gar nicht mehr in die Kleidung oder entsprechende Größen werden nur in kleinen Mengen ausgeliefert. Die Verteilung nach Größen richtet sich nicht nach den Wünschen der Geschäfte und erst recht nicht nach den realen Maßen der Bevölkerung, sondern nach der Wunschkundschaft der Markenstrategen. Dahinter steckt nicht allein die Bosheit der Manager, sondern die Gemeinheit der Menschen. Für die Schlanken und Schönen wird ein Label begehrenswerter, wenn nur ihresgleichen sich damit zeigen kann.
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